Streaming-Messung: Netflix, Prime Video und Co. nur wenig auf Smart-TVs genutzt

Streamingdienste lassen sich nur äußerst ungern in die Karten schauen. Während sich lineare Fernsehsender dem täglichen Wettkampf ausgesetzt sehen und jeweils morgens die nackten Zahlen auf dem Tisch liegen, welche Sendungen bei den Zuschauern für hohe Reichweiten und Marktanteile gesorgt haben und welche gefloppt sind, wird um die Abrufzahlen bei Netflix und Prime Video ein großes Geheimnis gemacht. Die AGF Videoforschung GmbH hat nun allerdings zum ersten Mal die Nutzungsdauer von Streamingdiensten an Fernsehgeräten gemessen. Die ersten Ergebnisse liegen nun vor, die allerdings mit gebotener Vorsicht zu bewerten sind.

Gemessen wurde im Projekt "AGF Smart Meter" in einem Panel die Nutzung von Streaming-Angeboten auf Smart-TV-Geräten. Es sollte ausgewertet werden, wie hoch die durchschnittliche tägliche Sehdauer ausgewählter Videoplattformen wie Netflix und Amazon Prime Video auf dem Big Screen ist. Grundlage für die Messung sind spezielle Mess-Router, die derzeit in rund 590 Haushalten des AGF-Panels verbaut und mit einem smarten TV-Gerät verbunden sind. Den gesamten Juni 2020 über wurden die 590 Haushalte mit über 1.200 Personen gemessen, die über Smart-TV-Geräte mit Internetanschluss verfügen. Perspektivisch soll die Messung auch die Nutzung der Streamingdienste auf weiteren, internetfähigen Endgeräten wie Smartphones und Tablets erfassen.

Das erste überraschende Resultat: Bei den ab 14-Jährigen wurde Netflix am Smart-TV durchschnittlich nur 7 Minuten am Tag genutzt, liegt damit jedoch auf dem ersten Platz. Prime Video von Amazon kam auf durchschnittlich 4 Minuten, YouTube auf 3 Minuten. Zum Vergleich: Die Nutzung sämtlicher TV-Inhalte (linear und non-linear) über alle Endgeräte hinweg lag im Juni bei durchschnittlich 216 Minuten pro Tag. Auf den klassischen TV-Content entfällt damit immer noch der mit Abstand größte Teil der Nutzung, so Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung.

Fokussiert man sich auf die junge Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen lag die höchste Sehdauer bei 12 Minuten pro Tag für den Anbieter Netflix. YouTube wurde deutlich weniger genutzt. Bei den 30- bis 49-Jährigen waren Netflix und Prime Video nahezu gleichermaßen beliebt mit durchschnittlich je 7 bzw. 6 Minuten Nutzung am Tag. Bei den über 50-Jährigen lag die tägliche Nutzung der Streaminganbieter nur bei 4 Minuten.

Die AGF betont, dass es sich im Gegensatz zu anderen Studien über die Nutzung von Netflix und Co. nicht um Befragungsdaten handelt, sondern um harte Messdaten, basierend auf einer unabhängigen Messung. Befragungsstudien - wie die AGF-Plattformstudie - dienen der zusätzlichen Validierung und Ergänzung. Die Router-Daten werden - analog zu denen der linearen TV-Nutzung im AGF-Panel - auf Haushalt- und Personenebene erhoben, da sich die Panel-Mitglieder einzeln an- und abmelden.

Damit liegen auch die für den Markt so wichtigen demografischen Informationen vor, um eine verlässliche Aussage über die Video-Nutzung unterschiedlicher Zielgruppen treffen zu können. Solche Informationen sind für Programmverantwortliche und Werbungtreibende essentiell und auf dieser Basis bislang im Markt nicht verfügbar, sagt Kerstin Niederauer-Kopf.

Die AGF sagt selbst, dass es sich bei den heute veröffentlichten Daten um einen ersten Schulterblick handle. Perspektivisch soll die Messung der Nutzungsdauern um weitere Zielgruppen, Angebote und Endgeräte ausgebaut werden. Mit der Integration von Mess-Routern in die klassischen AGF-Panelhaushalte schließen wir sukzessive weitere Messlücken und bauen unseren Single-Source-Ansatz im eigenen Panel konsequent aus. Dies ist ein richtungsweisendes Projekt, im Rahmen dessen wir der immer stärker differenzierenden Bewegtbildnutzung begegnen, so Niederauer-Kopf.