Ab April ist das Product Placement im deutschen Privatfernsehen erlaubt. Vor dem Hintergrund der neuen europäischen Vorgaben hat die Gesamtkonferenz der Landesmedienanstalten jetzt neue Werberichtlinien für die Privatsender verabschiedet.

Während Schleichwerbung im Rundfunk nach wie vor verboten bleibt, sind die so genannten Produktplatzierungen künftig legal. So dürfen Produktionsfirmen und private Rundfunkveranstalter ihren Werbekunden Produktplatzierungen gegen entsprechende Entgelte in Unterhaltungssendungen, Serien, Spielfilmen oder in Sportsendungen anbieten. Verboten bleiben Produktplatzierungen in Nachrichtensendungen, informierenden Magazinsendungen und im Kinderfernsehen.

Bezahlte Produktplatzierungen dürfen allerdings nur "aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen" eingebaut werden. Entsprechende Sendungen oder Filme müssen mit einem Logo zu Beginn, am Ende und nach einer Werbepause gekennzeichnet werden und die Zuschauer auf die Produktplatzierung hinweisen. Eine Marke oder ein Produkt werblich in einer solchen Sendung zu präsentieren wäre verbotene Schleichwerbung.

Außerdem gibt es den Bereich der sogenannten unentgeltlichen Beistellung für Waren, die keinen "bedeutenden Wert" haben. Es handelt sich also um eine Produkteinbindung ohne finanzielle Vergütung, zum Beispiel wenn ein Auto für die Produktion einer Sendung vom Hersteller kostenlos zur Verfügung gestellt wird. Diese Beistellungen sind auch in Kinder- und Nachrichtensendungen möglich, die Marke oder das Produkt dürfen aber nicht hervorgehoben werden. Den "bedeutenden Wert" haben die Landesmedienanstalten mit 1% der Produktionskosten der Sendung definiert bei einer Untergrenze von 1000 Euro.

"Die Richtlinien folgen den gesetzlichen Vorgaben, die einerseits die wirtschaftlichen Interessen der deutschen Sender, die im europäischen Bereich nicht benachteiligt werden sollen, im Auge haben und andererseits den Schutz der Verbraucher vor Schleichwerbung", resümiert Thomas Langheinrich, Vorsitzender der Direktorenkonferenz (DLM). Den rechtlichen Rahmen gibt der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag vor, der im April in Kraft tritt. Die Werberichtlinien müssen jetzt noch von allen Landesmedienanstalten vor Ort bestätigt werden.