Die großen Verführer

Industrie und Handel erkannten schnell, dass sich ihre Werbebotschaften mit kurzen Filmen ideal unters Volk bringen lassen. Die Anfänge waren von geradezu schnörkelloser Einfachheit. Spots von heute dagegen sehen eher aus wie Musikvideos und haben es schwer, nicht in der Masse unterzugehen. Der durchschnittliche Deutsche ist täglich mit etwa 6.000 Werbebotschaften konfrontiert. Da hilft es nicht, einfach zu sagen: Kauf mich! Und so kann eine Kampagne schon mal mehrere hundert Menschen beschäftigen, bis am Ende ein Satz aus drei Worten die Marke transportiert. Die Geschichte des Werbefilms ist gleichzeitig eine Dokumentation der Sitten und Moralvorstellung der jeweiligen Zeit. Ein Aufschrei ging durch Deutschland, als Gaby Heier 1972 als erstes Nackt-Model der Republik in einer Anzeigenkampagne erschien: "Ich habe mir da überhaupt keine Gedanken über Moral gemacht", sagt sie rückblickend. Heute löst dagegen eine Zigarettenwerbung aus den frühen 1960er Jahren Entsetzen aus: Zu sehen ist, wie Mutter und Vater gemütlich am Küchentisch rauchen. "Und das Kind bringt denen die Zigarette und fragt noch: "Schmeckt es denn?"", empört sich RTL-Moderatorin Frauke Ludowig. Inzwischen investiert die deutsche Wirtschaft pro Jahr 20 Milliarden Euro in Werbung und Marketing. Mal originell, mal aggressiv, mal informativ. Dabei haben alle nur ein einziges Ziel: Aufmerksamkeit erregen und damit Produkte verkaufen. Unternehmer und Werbestratege Günther Aloys hat aus Paris Hilton DAS Gesicht für Prosecco aus der Dose gemacht. "Dreidimensional werben" nennt er das und meint damit den gleichzeitigen Einsatz von klassischer Werbung, Promis und Presse. Denn Letztere berichtet gern und viel über die Eskapaden seines Kampagnengesichts. Ob die blonde Amerikanerin tatsächlich die richtige Wahl für Dosenprosecco ist, weiß Achim von Kirschhofer vom Marktforschungsinstitut IMAS. Er prüft, welcher Promi zu welchem Produkt passt. Und auch hier zählt nur eins: die geniale Idee - denn ohne sie ist grundsätzlich selbst die innovativste Marke praktisch chancenlos.