Starbucks ungefiltert

Starbucks ist es gelungen, aus einem so banalen Getränk wie Kaffee ein weltweit beliebtes Lifestyle-Produkt zu machen. Der Kaffeeriese vermittelt seinen Kunden das Gefühl, trendy zu sein, es geschafft zu haben und ein klein bisschen über den anderen zu stehen. Und für dieses Gefühl sind wir bereit, tief in die Tasche zu greifen. Das hat Howard Schultz, der Gründer des international tätigen Kaffeeunternehmens, richtig erkannt. Er schuf ein Imperium, das zu einem der großen Symbole der Globalisierung wurde und Millionen Kunden an sich band. Starbucks hat bereits die halbe Welt erobert. Mit insgesamt 28.000 Cafés in 75 Ländern, stets in bester Lage, kommt kaum noch jemand an diesem Kaffeeriesen vorbei. Die gewaltige Marketingmaschinerie von Starbucks basiert auf sozialem Engagement und humanistischen Leitbildern ebenso wie auf der Betonung von Spitzenqualität und Verantwortungsbewusstsein den Kaffeeerzeugern und der Umwelt gegenüber. Starbucks, so heißt es, will seinen Kunden qualitativ hochwertigen Kaffee anbieten und dabei helfen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Hinter dem riesigen Erfolg verbirgt sich jedoch eine etwas grauere Realität, die das Unternehmen gerne kaschiert und die ihm Kritik einbrachte. Dazu zählen das Rentabilitätsstreben und der damit einhergehende Druck auf die Mitarbeiter, der Verkauf von Fast-Food-Produkten und nicht zuletzt auch die von der EU scharf kritisierte Steueroptimierungsstrategie der Gründung von Tochtergesellschaften in verschiedenen Ländern, zum Beispiel den Niederlanden. Gleichzeitig engagiert sich der Konzern aus Seattle für die Gesundheit und Weiterbildung seiner Mitarbeiter. Zum Repertoire der Marke gehören auch symbolische Gesten wie die Unterstützung von gleichgeschlechtlichen Ehen, die Aufforderung zur Wahlbeteiligung, die Beschäftigung von Menschen mit Behinderung und Kriegsveteranen sowie das Versprechen, 10.000 Flüchtlinge einzustellen. Howard Schultz engagiert sich auch persönlich im Kampf gegen Rassismus. Auf den ersten Blick setzt sich die Marke also für ihre Kunden, Mitarbeiter und Kaffeelieferanten ein. Gleichzeitig hat das multinationale Unternehmen allerdings immer die Aktienkurse im Blick und ist auf stetiges Wachstum aus. Die tiefgehende Analyse von Gilles Bovon und Luc Hermann zeigt, mit welch geschickter Strategie Starbucks so unverzichtbar werden konnte, und bringt dabei auch so manch andere Seite der Marke ans Licht.