Quibi: Was sind die Ursachen für den Fehlstart des neuen Streamingdienstes?

Am 6. April ist in den USA der neue Streamingdienst Quibi an den Start gegangen. Der auf Kurzinhalte ("Quick Bites") spezialisierte Anbieter hat es vor allem auf Nutzer "unterwegs" abgesehen, denen man Formate mit Episodenlaufzeiten von unter zehn Minuten anbietet, die "zwischendurch" im ÖPNV, in der Mittagspause oder beim "Warten" auf andere konsumiert werden können. Dass es in Zeiten der Corona-Krise ein Start mit viel Gegenwind wurde, überrascht kaum. Doch nun schob Gründer Jeffrey Katzenberg alle Probleme seines Dienstes auf die Pandemie.

(Unser Überblick über Quibi)

Laut Quibi selbst hat die App des Anbieters bisher 3,5 Millionen Downloads verzeichnet, wovon 1,3 Millionen Kunden sie auch wirklich nutzten. Negativ wird in der Branche bewertet, dass die Quibi-App etwa schon nach einer Woche aus den "Top-50"-Download-Charts für kostenfreie Apps in Apples App Store gefallen war. Das Unternehmen hatte vor dem Start geschätzt, dass man nach einem Jahr 7 Millionen aktive Nutzer haben und im ersten Jahr 250 Millionen US-Dollar Umsatz generieren werde. Im Vorfeld des Starts hatte ein knappes Dutzend Großinvestoren - darunter die Hollywood-Studios The Walt Disney Company, NBCUniversal, Sony Pictures, WarnerMedia, und ViacomCBS - 1,8 Milliarden US-Dollar für die Content-Produktion zusammengebracht. Getragen wurde der Optimismus für das Projekt durch den Namen Jeffrey Katzenberg, der sich in der Filmindustrie bei Walt Disney Studios und als Mitgründer von DreamWorks einen sehr guten Ruf erarbeitet hatte.

Katzenberg summiert den bisherigen Mangel an Erfolg reicht einfach: Ich ordne alles, was bisher schlecht gelaufen ist, dem Coronavirus zu. Alles! Allerdings ist er weiterhin nicht unzufrieden mit dem Start in Zeiten von Corona und deutet an, dass der Umsatz stimme - auch wenn die Einschränkungen durch Social Distancing und die Stilllegung des öffentlichen Lebens das eigentliche Zielpublikum mobiler Menschen ziemlich ausgehebelt hat (War das die erwartete erdrutschartige Masse an Leuten, die zum Mittagessen ausgehen? Die Antwort ist 'Nein'. (...) Nicht mal ansatzweise).

Trotzdem sieht er es auch im Nachhinein nicht als Fehler an, den Start nicht verschoben zu haben (in den USA traten viele mit der Pandemie zusammenhängende Beschränkungen um den 13. März in Kraft): Wenn wir am 1. März gewusst hätten - der Tag, an dem wir endgültig die Entscheidung über den Start am 6. April treffen mussten -, was wir heute wissen, würde man sagen, es ist keine gute Idee. Insgesamt würde ich sagen, es ist unglücklich, aber wir spinnen hier genug Gold aus Stroh, dass ich die Entscheidung nicht bedauere. ("Gold aus Stroh spinnen" ist eine augenscheinliche Anspielung auf das Märchen um Rumpelstilzchen und dessen gleichartige "magische" Fähigkeiten.)

Andere sehen den Fehler nicht nur bei den äußeren Umständen, sondern im Gesamtansatz. Hank Green, der über YouTube ein Content-Unternehmen namens Complexly aufgebaut hat und die Messe VidCon betreibt, sieht bei Quibi ähnliche Probleme, wie sie anfangs bei YouTube Premium herrschten: Ein Medienunternehmen, das mit viel Geld, mit Starpower und vor allem teuren Marketinganstrengungen versucht, den Nutzern eine neue Form Unterhaltung aufzudrängen. Dabei verstünde man aber nicht, was die Nutzer - damals die YouTube-Nutzer, bei Quibi die "Leute unterwegs" - eigentlich wollen.

So gab es an Quibi die Kritik, dass man Inhalte eben nur auf "kleinen" Mobilgeräten schauen konnte, aber ursprünglich nicht auch zu Hause auf dem Smart-TV. Quibi liefert aktuell entsprechende Apps nach - nach eigenen Angaben war das immer geplant, aber mit größerem Verzug, wobei hier COVID-19 für eine zügigere Umsetzung sorgte. Auch das aufwändige tägliche Newsangebot von Quibi verzeichnet bislang wohl sehr wenig Abrufe.

In den USA wird Quibi in zwei Abo-Plänen angeboten: Einer für knapp 5 US-Dollar im Monat und mit Werbung, ein anderer für 8 Dollar und ohne Werbung. Da die Werbebuchungen von Quibi anfangs Firmen wohl nur als Jahrespaket angeboten wurden und die Vorverkäufe gut waren, ist man hier laut Deadline für das erste Jahr ziemlich "ausgebucht". Auch im Content-Bereich hat man genug vorgeplant, um trotz Produktionsunterbrechungen "bis Thanksgiving" (Ende November) sein Ziel halten zu können, pro Woche zwei neue Formate zu veröffentlichen, nachdem man mit 45 Formaten gestartet war.