Bericht: US-Werbekunden erwarten "Akte X"-Erfolg

Was wird der nächste große Hit in den USA? Genau weiß das niemand, aber für viele Menschen und Unternehmen geht es bei dieser Frage um viel Geld. Denn bekanntlich sind die großen US-Sender weitestgehend von den Werbeeinnahmen abhängig (in den letzten Jahren forderten die Sender zudem verstärkt Geld von den Kabelnetzbetreibern für das Recht ein, die Sender einzuspeisen). In diesem Jahr erwarten die Werbekäufer laut Erhebungen von Variety vom  "Akte X"-Reboot die höchsten Quoten, gefolgt von der NBC-Serie  "Blindspot" und der neuen Shonda-Rhimes-Serie  "The Catch" die besten Quoten.

Exkurs
Hierbei ist es wichtig zu wissen, dass die Broadcast-Networks im Mai ihr neues Programm hauptsächlich für die Werbekunden präsentieren, da diese nun schon vorab ("Up Front") um die 80 Prozent der Werbezeiten kaufen, wodurch die Sender wiederum schonmal eine gewisse Finanzierungssicherheit haben. Um zu entscheiden, wo geworben werden soll, müssen die Werbeeinkäufer und Zwischenhändler sich überlegen, welche Serien in der kommenden Herbst-Season wohl erfolgreich sein werden, wieviel Geld ein 30-Sekunden-Spot dort wohl "wert" ist.

Denn die Werbeeinkäufer sind häufig große Werbeagenturen, die gleich Kontingente für mehrere Werbekunden kaufen und diese also später - möglichst mit Profit - weiterverkaufen. Zudem erweist sich eine Agentur natürlich einen Bärendienst, wenn sie ihren Kunden Werbezeiten in späteren Flops verkauft (auch wenn die Sender dafür dann in der Regel Gutschriften und Ersatzwerbezeiten im Sommer geben und finanzielle Verluste somit gedeckelt sind). Ebenso ungünstig wie der Kauf von Werbezeiten in Flops ist es natürlich, wenn man dann später von den noch 20 Prozent unverkauften Zeiten im sogenannten Scattermarket in Hitserien für teuer Geld nachkaufen muss, um die Wünsche der eigenen Kunden zu befriedigen.

Schließlich und endlich muss einschränkend gesagt werden, dass für den Geldfluss zwischen Werbekunden und Sendern seit 2007 ausschließlich die sogenannten C3-Quoten ausschlaggebend sind: Die Zuschauerzahlen der Werbepausen (!) (commercials) in den ersten drei Tagen nach der Ausstrahlung für Zuschauer zwischen 18 und 49 Jahren - also egal ob die Werbepausen Live oder in aufgezeichneter Form gesehen werden. Die Sender würden das gerne auf C7 oder gar C30 ausweiten, jedoch argumentiert die Werbeindustrie, das viele Produkte dann gar nicht mehr aktuell sind (Kinostarts, Sonderaktionen). Die C3-Quoten bleiben übrigens Industriegeheimnis und werden nicht veröffentlicht.

Gemessen werden die Einschaltquoten durch Ratings. Hierbei steht in diesem Jahr jeder volle Punkt bei den 18- bis 49-Jährigen für 1,269 Millionen Zuschauer. Das volle Rating von "100" reflektiert, dass laut Quotenmessinstitut Nielsen in diesem Jahr 126,9 Millionen Amerikaner zwischen 18 und 49 Zugang zum Fernsehen haben.
Ende des Exkurses

Das amerikanischen Branchenblatt hat nun also bei drei Werbezeiteinkäufern ihre jeweiligen Einschätzungen nachgefragt und aus den erhaltenen Rückmeldungen die Mittelwerte gebildet. Dabei geht es einerseits natürlich neben der vermuteten Qualität der Serie auch um das Sendeumfeld (Sender, Vorprogramm, Folgeprogramm, Konkurrenzprogramm auf anderen Sendern). Auch das erwartete Sehverhalten der angesprochenen Zuschauer dürfte eine Rolle spielen: Werden sie Werbepausen bei Aufzeichnungen eher vorspulen oder durchlaufen lassen (was nach früheren Erhebungen selbst bei Aufzeichnungen 50 Prozent der Zuschauer tun)?

So schaffte es etwa  "Heroes Reborn" lauf Variety nicht unter die Top-10, da die Serie am Donnerstagabend um 20.00 Uhr bei NBC läuft und dieser Sendeplatz (gegen  "The Big Bang Theory" und  "Grey's Anatomy") traditionell schlecht abschneidet. Ein erwartetes C3-Rating von 1.41 liegt unter dem, was für  "The Flash" beim in Quotendingen abgeschlagenen The CW erwartet wird.

Die erwartete Top-10 der neuen Serien (Serie / Erwartetes Rating / Sendeplatz)

• 1) "Akte X" - 3.07 - Montag bei FOX (ab Ende Januar)
• 2) "Blindspot" - 2.99 - Montag nach  "The Voice" NBC
• 3) "The Catch" - 2.97 - Im neuen Jahr als Ersatz für  "How to Get Away with Murder" am Donnerstag bei ABC
• 4)  "Scream Queens" - 2.48 - Dienstag bei FOX
• 5)  "Supergirl" - 2.46 - Montag bei CBS
• 6)  "Limitless" - 2.07 - Dienstag hinter zwei "NCIS"-Serien bei CBS
• 7)  "Lucifer" - 2.03 - Montag bei FOX
• 8)  "The Frankenstein Code" - 1.94 - Mittwoch (vor  "Empire") bei FOX
• 9)  "Life in Pieces" - 1.89(*) - Montag bei CBS
• 10)  "Minority Report" 1.82 - FOX am Montag

(*) Zahl gilt nur für die anfängliche Ausstrahlung am Montag, später wechselt die Serie auf den Donnerstag. "Life in Pieces" ist die einzige Comedyserie in den Top-10. Im Gegensatz dazu haben die Werbefachleute großes Vertrauen in den Montagabend bei FOX, wo jedem Begleiter von  "Gotham" gute Quoten zugetraut werden. FOX hat mit vier Serien die meisten Top-10 Plätze. Allerdings hat etwa CBS auch nicht so viele neue Serien im Programm.

Zum Vergleich (und Beweis, dass auch Werbefachleute nicht selten daneben liegen): Die Schätzungen aus dem letzten Jahr. "(*)" zeichnet bereits wieder abgesetzte Serien aus. Da die C3-Quoten nicht veröffentlicht werden, ist ein direkter Abgleich mit den wahren Ergebnissen nicht möglich.

• 1) "Thursday Night Football" - 4.62 - Neues Footballfranchise donnerstags bei CBS
• 2)  "State of Affairs"(*) - 2.51 - Montag (nach "The Voice") bei NBC
• 3) "How to Get Away With Murder" - 2.36 - Donnerstag nach "Grey's Anatomy" und "Scandal"
• 4)  "Mulaney"(*) - 1.99 - Sonntag bei FOX
• 5) "Gotham" - 1.93 - Montag bei FOX
• 6)  "Navy CIS: New Orleans" - 1.92 - Dienstag nach "NCIS" bei CBS
• 7)  "One Big Happy"(*) - 1.77 - Dienstag bei NBC
• 8)  "Marry Me"(*) - 1.7 - Dienstag bei NBC
• 9)  "Black-ish" - 1.74 - Mittwoch (nach "Modern Family") bei ABC
• 10)  "Allegiance"(*) - 1.73 - Donnerstag bei NBC